INDICE DEGLI ARGOMENTI
Ma è sufficiente offrire loro incentivi economici? La risposta è NO!
1. Offri un’esperienza indimenticabile ai tuoi clienti
2. Senso di fiducia, emozione, appartenenza
3. La Comunità è una ricompensa emotiva4. Regala piccoli, sorprendenti momenti di felicità!
5. Sposa una causa che sta a cuore al tuo cliente
6. Crea un’esperienza visiva emozionante e d’impatto
7. Non è mai troppo tardi per giocare!
8. Diventa virale con gli argomenti di tendenza
9. Non esitare a essere sentimentale, quando serve!
10. Fai diventare protagonisti i tuoi clienti
“I marketer digitali si sono resi conto, e la ricerca ha dimostrato, che l’emozione è un fattore chiave nel comportamento dei clienti, ne influenza gli acquisti, la fedeltà al brand, la voglia di parlarne con gli altri. Incoraggiamo i nostri clienti a utilizzare l’empatia, i loro valori, i loro obiettivi di vita, i sentimenti, per incoraggiarli a parlare di noi.”(Martin Mehalchin)
Non è una novità dei giorni nostri l’uso e la validità del passaparola per raggiungere i propri obiettivi aziendali: incremento vendite, allargamento della community, ecc.
Tradizionalmente il passaparola veniva diffuso “a voce” da una persona all’altra sulla base di una raccomandazione e di una relazione personale basata sulla fiducia.
Ora, nel nostro mondo iperconnesso a livello globale, si aprono un ventaglio di possibilità creative ed efficaci per ottenere visibilità e rafforzare il nostro brand.
Oggi il marketing del passaparola si riferisce sia agli sforzi mirati delle aziende che alle azioni compiute in maniera naturale dagli utenti per manifestare la propria soddisfazione o l’attaccamento a un brand.
I due aspetti sono sovrapponibili e una buona strategia di marketing, condotta evitando accuratamente gli errori più comuni, può sicuramente aiutare l’incremento e il successo del passaparola organico.
A questo fine, risultano funzionali gli incentivi che le aziende riservano ai propri clienti per incoraggiarli a parlare positivamente del brand con i propri amici.
Ma è sufficiente offrire loro incentivi economici? La risposta è NO!
Negli ultimi anni, molte aziende stanno valutando (supportate da autorevoli ricerche sul tema) e toccando con mano l’efficacia degli incentivi emotivi.
Una ricerca effettuata nel 2017 da Forrester.com fa sapere che i clienti emotivamente coinvolti nella relazione con il brand, lo promuovono più volentieri. La ricerca rileva che l’80% di questi ultimi consiglia il marchio a parenti e amici rispetto al 50% rappresentato dai clienti meno coinvolti.
In questo articolo ti proponiamo alcuni esempi e spunti di riflessione utili affinché l’uso degli incentivi emotivi per ottenere pubblicità gratuita, all’interno di una strategia di passaparola, risulti sempre coerente con gli obiettivi che l’azienda persegue e valido al fine di rafforzare il brand.
Lavora sull’esperienza del cliente, sulla relazione che intrattiene con la tua azienda, sul senso di appartenenza, sul divertimento, sui sentimenti, sulle cause in cui crede…
1. Offri un’esperienza indimenticabile ai tuoi clienti
“Le persone indirizzano gli altri perché vogliono condividere qualcosa che amano. Non solo perché potrebbero ottenere un buono sconto per farlo.”
Questo aspetto dev’essere essere la base del tuo rapporto con il cliente, ancora prima di chiedergli di fare qualcosa per te! Fai in modo che il cliente ti ami e che non ti dimentichi.
Come? Vendi prodotti di qualità, rendi fluida l’esperienza dell’acquisto (senza troppi passaggi e interruzioni), accelera i tempi di consegna, offri un efficace servizio clienti che li faccia sentire unici e sempre supportati, incoraggia gli aspetti emozionali della vostra relazione e rafforza il senso di appartenenza a una comunità.
Una user experience negativa, in molti casi, non ti mette nelle condizioni di interagire ulteriormente con il cliente. In quel caso, il suo stato emotivo non sarà dei migliori e quasi sicuramente non sarà disposto a diventare un tuo supporter!
2. Senso di fiducia, emozione, appartenenza
Come già detto, gli incentivi sono progettati per rafforzare i comportamenti positivi dei tuoi clienti e indurli a parlare di te.
Quando pianifichi una strategia di passaparola, non dimenticare che i clienti sono in primis persone, e le persone non sono solo esseri razionali interessati a ottenere vantaggi economici. Siamo creature emotive che spesso ricercano riconoscimenti emotivi, che sentono il bisogno di veder affermata la propria identità, anche all’interno del mondo virtuale.
Un attaccamento emotivo con il marchio, il suo sentirsi parte di una comunità, può indurre il cliente a parlarne spontaneamente, come se stesse parlando di una persona cara.
Una ricerca condotta qualche anno fa da Harvard Business Review indica che i brand che riescono a trasmettere un senso di fiducia, benessere, emozione, libertà, appartenenza, successo, sicurezza, sono quelli i cui clienti emotivamente connessi hanno più del doppio del valore, in termini di acquisti e di passaparola, dei clienti altamente soddisfatti dall’esperienza d’acquisto ma meno coinvolti emotivamente.
La fiducia, come detto sopra, è uno dei principali “collanti” tra il cliente e l’azienda. Non importa quanto siano intelligenti, unici, interessanti i messaggi che mandi: se il cliente si accorge che ciò che prometti non corrisponde a ciò che effettivamente offri, potrà mai fidarsi? Sarà disposto a rimanerti fedele e a parlare di te?
Il successo dipende dall’ascolto del cliente, dalla sua soddisfazione, dal rapporto di trasparenza e fiducia che si instaura tra voi.
Le promesse vanno mantenute, lo ha capito H&M che garantisce ai suoi clienti di rendere ogni giorno la moda sostenibile, facendo del bene “alle persone, al pianeta, al tuo portafoglio” attraverso l’uso di materiali sostenibili per la realizzazione dei propri capi, e una politica che punta a mantenere i prezzi bassi e costanti. Promesse mantenute, clienti entusiasti… passaparola positivo garantito!
3. La Comunità è una ricompensa emotiva
Quando qualcuno si unisce alla tua community, ricorda che non si sta solamente avvicinando a un brand ma sta entrando a far parte di una comunità fatta di persone, una rete di relazioni. Ricordare questo aspetto al cliente, è un modo per farlo sentire parte di qualcosa di accogliente e piacevole che possa quotidianamente gratificarlo.
Se il tuo obiettivo è quello di aumentare la base della tua community, ad esempio sui social, potresti, tra le altre cose, offrire ai membri dei vantaggi esclusivi e inoltre incentivare la condivisione dei tuoi messaggi/contenuti.
Come fare? Lancia un tema e crea un hashtag personalizzato in modo tale che i clienti possano condividere online foto, commenti e discussioni che facciano riferimento alla tua community.
Pensa a cosa ha fatto l’Australian Nappy Association qualche anno fa. Attraverso una campagna di sensibilizzazione sull’uso dei pannolini in fibra naturale, ha incoraggiato il suo pubblico a condividere sui social foto di pannolini in stoffa per un mese intero usando l’hashag ufficiale dell’iniziativa. Ogni giorno è stato scelto un vincitore che ha ricevuto un premio in denaro e visibilità all’interno della community.
4. Regala piccoli, sorprendenti momenti di felicità!
Come già detto in precedenza, il tuo cliente ha bisogno di sentirsi unico nella relazione che ha instaurato con te!
Lo sa bene Zappos.com che, con il più vasto store di scarpe al mondo, negli anni è riuscito a conquistare i suoi clienti non tanto con dei prezzi competitivi, ma con un supporto e un’attenzione nei confronti del cliente davvero fuori dal comune. Qualche tempo fa ha pensato di sorprendere i suoi clienti comunicando, senza preavviso, la possibilità di effettuare ordini entro mezzanotte per poter ricevere le proprie scarpe anche durante la notte, entro pochissime ore dall’acquisto!
Clienti sorpresi e felici che hanno fatto crescere la percentuale di acquisti (anche notturni) e che, sui social, hanno iniziato a parlare in massa dell’iniziativa!
Per rimanere in Italia, degna di nota è l’esperienza offerta dall’app di delivery Gorillas, diventata in pochi mesi amatissima dai clienti di alcune delle principali città del centro-nord Italia (ma anche in alcune delle capitali europee), grazie a un efficiente e sorprendente servizio di consegna della spesa che ti permette di riceverla a casa dopo solo 10 minuti dall’ordine!
Ma non solo: l’attenzione nei confronti del cliente si nota nella scelta e nella formazione del personale Gorillas. I clienti sono pazzi dei bikers, sempre descritti come amichevoli, simpatici, disponibili e professionali. Inoltre non è raro trovare sui tuoi sacchetti il nome di chi lo ha confezionato o un messaggio personalizzato per te. Le recensioni che puoi leggere sotto, rendono bene l’idea sull’impatto emotivo che un servizio sorprendente e di tale livello riesce ad avere sul cliente.
Ma non solo: l’attenzione nei confronti del cliente si nota nella scelta e nella formazione del personale Gorillas. I clienti sono pazzi dei bikers, sempre descritti come amichevoli, simpatici, disponibili e professionali. Inoltre non è raro trovare sui tuoi sacchetti il nome di chi lo ha confezionato o un messaggio personalizzato per te. Le recensioni che puoi leggere sotto, rendono bene l’idea sull’impatto emotivo che un servizio sorprendente e di tale livello riesce ad avere sul cliente.
5. Sposa una causa che sta a cuore al tuo cliente
Ciò che influencer e celebrità fanno spesso è comunicare ai fans e ai followers la propria adesione alle cause in cui credono. Anche un’azienda può ottenere dei buoni risultati in termini di passaparola quando si fa promotrice di cause nelle quali i propri clienti investono energie ed emotività.
Come detto in un precedente articolo, è importante che la tua azienda assuma un atteggiamento di ascolto e di accoglienza nei confronti del cliente del quale deve cercare di intercettare stili di vita e valori, per poi farlo sentire parte di una “famiglia”. Il cliente sarà felice di supportare una causa in cui crede, si sentirà emotivamente appagato dal fatto che il proprio brand di riferimento si faccia portavoce degli ideali o delle battaglie in cui crede.
Sarà quindi ben felice di comunicarlo agli altri, alla ricerca di un clima empatico di condivisione dell’evento.
Spesso questo tipo di iniziative, specialmente se portate avanti da aziende con una certa reputazione, riescono ad attirare l’attenzione di artisti ed influencer, facendo così letteralmente esplodere il passaparola.
www.sunbum.com è da anni un punto di riferimento per chi vuole acquistare prodotti cruelty free per la cura del corpo. Tra i prodotti venduti, ci sono le creme solari per bambini.
Da anni l’azienda collabora con molti istituti scolastici negli USA, per sensibilizzare gli studenti sul tema dell’importanza dell’uso delle creme solari al fine di prevenire malattie della pelle. Lo fa coinvolgendo surfisti professionisti e molto famosi in America. Il progetto ottiene ogni anno il supporto della comunità dei surfisti e dei tantissimi utenti americani che condividono con entusiasmo il progetto, facendo parlare del brand e legando questo a un messaggio etico e condivisibile da parte di tutti.
6. Crea un’esperienza visiva emozionante e d’impatto
Sarà capitato anche a te di condividere sui social la foto o il video di un prodotto, anche se non l’hai mai acquistato o non lo conosci. Molte aziende a livello globale usano interessanti trigger visivi per incentivare il passaparola spontaneo.
Ikea è uno di questi: il suo canale youtube è uno dei più visitati al mondo.
Pochi anni fa l’azienda fu tra le prime a lanciare un’app, “Ikea Place” che sfrutta la realtà aumentata per dare ai clienti suggerimenti su misura sull’arredamento della casa.
Inutile dirti che questo video è stato uno dei più visti… e condivisi spontaneamente sui social!
7. Non è mai troppo tardi per giocare!
A qualsiasi età, è difficile resistere all’emozione e al brivido del gioco.
L’idea di base della Ludicizzazione (Gamification) è quella di prendere gli elementi che rendono interessante il gioco e applicarli in altri ambiti della vita.
Per farti solo un esempio, la ludicizzazione ha avuto un grande impatto nell’ambito dell’istruzione, rendendo le classi interattive, stimolando una sana competizione tra gli studenti, aiutando i docenti a motivare i ragazzi.
Oggi l’idea della ludicizzazione applicata al marketing è di usare il gioco per spingere i clienti a parlare di un brand e coinvolgere gli amici in maniera sempre più interattiva e divertente. Quando c’è competizione, eccitazione e divertimento per il fatto di giocare o vincere, sarà più facile ricordare il brand e parlarne agli altri.
Giochi molto semplici possono essere proposti sui social, devono essere divertenti e accattivanti e, soprattutto, devono essere adatti al tuo pubblico.
Qualche tempo fa, la catena di supermercati SPAR Botswana ha proposto ai suoi utenti social di risolvere questo puzzle, mettendo in palio dei buoni spesa per coloro che l’avessero risolto per primi.
Nonostante, in questo caso, si trattasse di una sfida individuale, il post ha ricevuto tantissime condivisioni da parte degli utenti divertiti o dagli stessi vincitori. Obiettivo raggiunto!
9. Non esitare a essere sentimentale, quando serve!
Negli ultimi anni la televisione italiana, e non solo, ci ha abituati a un’ostentazione narcisistica dei sentimenti che spesso risulta goffamente costruita e priva di vero spessore umano. Quella che magari ti strappa una lacrima ma che non ti lascia nulla di interessante di cui parlare.
C’è comunque un gran bisogno di sentimenti in questo particolare momento storico. Non siamo esseri puramente razionali e, oggi più che mai, il nostro pubblico reclama emozioni, passioni e possibilmente una buona dose di ottimismo come vera e propria “meritata ricompensa” per la propria anima inquieta.
Attingi alla vena sentimentale dei tuoi clienti raccontando loro una storia attraverso uno storytelling ad alto impatto emotivo incentrato sul brand.
Metti in moto il tuo team creativo e regala ai tuoi clienti una piacevole esperienza estetica, unica e ricca di buoni sentimenti (senza cadere nel patetico) che possa farli sentire appagati nel loro desiderio, tutto interiore, di arricchimento personale e interconnessione emotiva con gli altri.
I social media sono il miglior canale per fare in modo che i tuoi contenuti (preferibilmente video) possano generare un passaparola e una visibilità positiva per il tuo brand, frutto di un’incontenibile sinergia emotiva. 🙂
Coca Cola, a nostro avviso, è riuscita nel suo intento!
10. Fai diventare protagonisti i tuoi clienti
Parlando di emozioni, è innegabile che ognuno di noi si compiaccia del fatto di essere protagonista almeno una volta nella vita!
Asseconda la voglia del tuo cliente di mostrare una sua particolare dote o un’attività che ama fare, oppure chiedigli di scrivere un’opinione o un pensiero, purchè sia in linea con il tuo brand e con il tema che tu proponi.
Fallo sentire importante per te, chiedigli di produrre contenuti originali e di qualità che potrai pubblicare sul tuo sito web, su un e-commerce o sui tuoi canali social.
“Living the #sweatlife” è diventato il motto ma, ancora di più l’invito a una vita attiva di LuluLemon, azienda di Los Angeles famosa per l’abbigliamento sportivo in tessuto Nulux™ e le sue emozionanti e frequentatissime lezioni di Yoga.
Un semplice hashtag, si è trasformato in una grandissima community di clienti ed estimatori del marchio, ai quali viene chiesto di interpretare #thesweatlife attraverso le proprie foto postate sui social e sul sito dell’azienda.
Il cliente diventa protagonista, appagato dal fatto di poter essere d’ispirazione per i tanti che condividono lo stesso stile di vita sano e attivo.
Per concludere
Ormai da moltissimo tempo le scienze umane ci insegnano che l’essere umano è soggetto di pensiero e azione, fatto anche di emozioni consapevoli e inconsapevoli che spesso risultano essere il motore di scelte quotidiane ed esistenziali di una certa rilevanza.
È un essere sociale, che manifesta la sua natura già dalla nascita, che lo accompagna in tutte le fasi del suo ciclo di vita e che lo porta ad attribuire alle relazioni, all’interconnessione “di qualità”, più che di quantità, un valore di vitale importanza.
Questo per sottolineare, ancora una volta, che l’azienda che si cimenta nella creazione di una campagna di passaparola, non può prescindere dal valutare l’importanza che il proprio cliente può attribuire a un incentivo, a una gratificazione di tipo emotivo e relazionale.
Questo non esclude l’importanza degli incentivi materiali ed economici, sempre graditi dai clienti ma che a volte possono rivelarsi un’arma a doppio taglio per l’azienda. Un oculato e giusto compromesso tra le due diverse categorie di incentivi, inserito in una strategia di passaparola che includa qualità dei prodotti, ascolto del cliente e relazione, può sicuramente aiutarti a rafforzare il tuo brand.
