Si può misurare il grado di soddisfazione e di fedeltà dei nostri clienti? È possibile capire se e quanto il cliente sia disposto a consigliare i prodotti di un’azienda ai propri amici?
Il Net Promoter Score ha l’intento di dare risposte scientifiche e standardizzate a queste domande. Uno strumento che, se usato correttamente e con costanza, riveste notevole importanza per un’azienda che voglia valutare il suo “stato di salute” e le sue prospettive di crescita.
Cos’è in breve il NPS e perché è così importante per le aziende?
Il NPS nasce dall’esigenza di avere a disposizione un parametro, uno strumento standardizzato, che consenta di capire chiaramente chi tra i propri clienti può essere considerato un promotore e chi un detrattore.
La metrica, già in uso da quasi un decennio, è applicabile ad aziende appartenenti a tutti i settori.
Molte tra le aziende più importanti al mondo lo utilizzano e rendono i loro punteggi NPS pubblici e consultabili su Google.
Lo sviluppo dello strumento (creato nel 2003 dall’americano Fred Reichheld in collaborazione con SatMetrix) inizia nel momento in cui si cerca di trovare un’alternativa alle lunghe e dispendiose ricerche aziendali sulla customer satisfaction. Si vuole individuare un valore che possa misurare numericamente il grado di soddisfazione del cliente e partire da questo per migliorare i propri servizi, l’assistenza clienti, e via dicendo e ottenere da tali miglioramenti una crescita dell’azienda.
La domanda standard (che a volte presenta delle varianti) che viene posta al cliente è la seguente: “In una scala da 0 a 10, con quanta probabilità consiglieresti l’azienda X ad un amico o collega?”.
I tre scenari alla base del calcolo
Il punteggio che si ottiene da questa domanda è un indicatore importante del grado di soddisfazione del cliente e genera tre possibili scenari.
- Se il punteggio è compreso tra 0 a 6 si pone per l’azienda il problema di valutare il perché dell’insoddisfazione del cliente che viene a configurarsi come un detrattore che, con molta probabilità, potrebbe sconsigliare l’azienda ai propri amici e lasciare recensioni negative.
- Esiste poi una fascia di clienti passivi (punteggi da 7 a 8) che pur apprezzando i prodotti dell’azienda o non trovando particolari critiche da fare, non hanno comunque intenzione di consigliarla a un amico e per questo assumono un ruolo perlopiù neutrale.
- Ci sono poi i promotori (punteggi da 9 a 10) ossia coloro che manifestano soddisfazione nei confronti dei prodotti e volontà di consigliarli ad amici e parenti.
Sulla base dei risultati numerici ottenuti dal questionario di soddisfazione cliente, si calcola il valore NPS dell’azienda sottraendo il totale della percentuale detrattori dal totale della percentuale dei promotori.
Da questo calcolo si ottiene sempre un numero intero compreso tra -100 e 100. Il NPS dell’azienda può avere dunque anche valore negativo (in questo caso i detrattori dell’azienda superano i suoi promotori).
Un qualsiasi valore NPS superiore a 0 fa tirare un sospiro di sollievo all’azienda che è così consapevole di avere più promotori che detrattori e viene generalmente considerato come un valore “buono”.
Sul Web puoi trovare diverse valide guide sui metodi di calcolo dell’NPS (HotJar te ne propone 3 tra i più usati).
Negli ultimi anni è stato riscontrato come i punteggi medi NPS possano variare, anche notevolmente, da settore a settore. Conoscere le medie del proprio settore aiuta dunque l’azienda a capire l’andamento dei propri concorrenti nel suo specifico mercato, aggiungendo così un tassello, un contesto più ampio, ai semplici risultati numerici provenienti dai sondaggi somministrati internamente.
Cosa fare quando i punteggi ci “parlano”? Capire il valore della metrica attraverso un famoso caso reale.
I risultati ottenuti dal NPS, presi singolarmente ci comunicano quanto il cliente apprezzi l’azienda e i suoi prodotti. Come detto, risulta utile confrontare questi dati con quelli di aziende dello stesso settore e farlo per un periodo prolungato, così da ottenere la posizione del proprio brand rispetto alla media del proprio settore.
Come riferito da Qualtrics, i leader di settore mostrano solitamente NPS molto elevati.
Tesla e Amazon hanno i valori più alti di tutto il mondo (compresi mediamente tra 60 e 90). Per le due aziende ciò che fa la differenza in termini di NPS è la capacità di offrire standard di qualità elevati e costanti che prescindono dalla grandezza del cliente (Amazon fornisce stesso servizio di consegna indipendentemente dalla frequenza e dalla grandezza dell’ordine effettuato).
L’ascolto e la conoscenza della propria clientela nonché standard qualitativi alti dovrebbero garantire NPS alti
Nonostante ciò, è bene testare periodicamente gli umori del cliente la cui fedeltà si può acquisire garantendo un’esperienza cliente ottimale che tenga conto dell’importanza di aspetti come:
- Affidabilità delle reti e dei sistemi affinché la comunicazione tra cliente e azienda difficilmente si interrompa e nessun problema tecnico la ostacoli.
- Usabilità del sito che renda piacevole e più semplice possibile la ricerca, la navigazione e l’acquisto.
- Disponibilità nell’accogliere le richieste dei clienti. Da te si aspettano risposte chiare e tempestive a domande da poter inviare usando più canali possibili (e-mail, chat, chiamate, messaggistica…). Inoltre è utile tener conto del cliente “pigro” che non ha voglia di contattarti ma che si aspetta di trovare le informazioni più utili direttamente sul tuo sito (magari nella sezione FAQ).
- Unicità dell’esperienza del cliente. Non ti limitare a offrire soluzioni, servizi, prodotti standard ma rendili sempre adattabili alle diverse esigenze dei singoli clienti.
- Qualità dei servizi/prodotti offerti.
- Responsabilità nel mantenere le promesse fatte al cliente per mantenere alta la tua reputazione.
Quando un valore NPS risulta “cattivo”, è molto probabile che qualcosa sia andato storto per il cliente proprio su uno o più di questi punti. L’impegno dell’azienda deve quindi diventare quello di far sì che i promotori restino tali e indagare sul perché gli utenti neutri o i detrattori abbiano valutato in maniera negativa o passiva i nostri servizi e, naturalmente, porvi rimedio.
Il NPS funziona infatti da predittore affidabile della crescita o del declino di un’azienda. Saper leggere i dati, senza ignorare quelli negativi, ti dà l’input per individuare i problemi e correggere la rotta della tua azienda o, al contrario, individuare i punti di forza sui quali investire per mantenere standard qualitativi (e soddisfazione del cliente) alti.
Si può dunque dire che il NPS è, potenzialmente, uno strumento molto efficace per espandere il proprio business
Lo dimostra, tra i tanti, il caso di Taylor and Hart, gioielleria londinese specializzata in anelli di fidanzamento su misura realizzati con diamanti di provenienza etica.
L’azienda presenta, già da qualche anno, uno degli NPS più alti del suo settore (80 e oltre).
L’uso corretto e costante del NPS ha aiutato l’azienda a far parlare di sé in tutto il mondo e allargare il proprio giro d’affari, raddoppiando, nell’arco di qualche mese, il proprio fatturato annuo.
Come Taylor and Hart ha usato l’NPS?
Lo ha spiegato Stefan Milev, CMO di Taylor and Hart, in un’intervista di pochi anni fa.
Milev racconta che, a un certo punto, l’azienda ha deciso di tenere in considerazione come “metrica che conta” il NPS, mettendo solo in secondo piano la metrica delle vendite.
L’azienda ha capito di dover adottare un approccio incentrato sul cliente e doverlo monitorare e misurare, convinti che “non è possibile aumentare le entrate senza aumentare il NPS”. La mossa si è rivelata vincente.
L’azienda propone un servizio altamente personalizzato e che rende il cliente davvero unico.
Gli dà la possibilità di interagire con un consulente personale che lavora, per lui e con lui, alla progettazione dell’anello.
Così facendo, la gioielleria è riuscita in poco tempo a trasformare clienti riluttanti ad acquistare gioielli online in clienti non più occasionali ma fedeli e che parlano molto volentieri del marchio.
Taylor and Hart è ancora oggi un’azienda in crescita che è riuscita a sfruttare il NPS puntando sulla conoscenza diretta e la cura del cliente, offrendo un servizio unico e personalizzato
Come riferito da Milev, lo ha fatto focalizzandosi su un processo in 4 fasi che puoi usare anche tu e che possiamo sintetizzare così:
- Comprendi e concentrati sulle tappe fondamentali per il cliente. Il focus è su due momenti essenziali per il cliente ovvero l’acquisto e la ricezione del prodotto. Viene misurata l’esperienza di acquisto (e l’eventuale interazione con il servizio clienti) e in seguito viene tracciata la soddisfazione nel momento in cui riceve il prodotto.
- Raccogli i dati necessari quando le informazioni sono fresche nella mente del cliente. L’azienda assegna al cliente un consulente che lo guida all’acquisto e circa un’ora dopo la conclusione del processo, il cliente riceve via e-mail un primo sondaggio in cui gli si chiede di esprimersi in merito a quanto consiglierebbe l’azienda a un amico basandosi sulla recente esperienza, dando inoltre la possibilità di aggiungere commenti/consigli utili per migliorare il processo di acquisto. 40 giorni dopo l’acquisto, nel momento in cui l’anello è stato prodotto, consegnato e usato dal cliente, l’azienda torna a contattarlo via e-mail per chiedere una valutazione basata, in questo caso, sulla qualità del prodotto.
- Automatizza il processo di raccolta ed elaborazione dei dati. Crea sistemi informatizzati e integrati per somministrare i sondaggi ai clienti, raccogliere le loro risposte, elaborare regolarmente (settimanalmente, mensilmente, ogni 3 mesi, ecc.) il punteggio NPS dell’azienda. Esistono diversi software e strumenti che possono aiutarti a portare avanti queste operazioni (Salesforce, Wufoo, Zapier, fogli Google, sono quelli usati da Taylor and Hart). Come punto di partenza, noi ti consigliamo di dare un’occhiata a Ask Nicely.
- Monitora i risultati ottenuti periodicamente. Un alto punteggio NPS non è semplicemente un motivo di prestigio per l’azienda, come un punteggio negativo non è un motivo per buttarsi giù. I dati raccolti e i risultati ottenuti, discussi e analizzati periodicamente con il tuo team (anche e soprattutto con il personale che interagisce con il cliente), ti permettono di capire lo stato di salute della tua azienda, capire i tuoi punti di forza e di debolezza, ascoltare le esigenze del cliente e soprattutto costruire piani d’azione che ti permettano di continuare a mantenere soddisfatti i tuoi promotori e far cambiare idea ai detrattori o agli utenti passivi.
È grazie all’analisi dei punteggi NPS, che Taylor and Hart ha scoperto di avere un grosso problema con la qualità dei suoi prodotti. Il punteggio relativo alla soddisfazione nei confronti del prodotto era sempre di 10/15 punti inferiore rispetto a quello relativo all’assistenza ricevuta in fase di acquisto. Questa consapevolezza ha portato l’azienda a decidere di rinnovare e migliorare aspetti cruciali come il processo di produzione, confezionamento e consegna del prodotto così da ottenere infine, anelli e servizi di qualità superiore nonché clienti più soddisfatti.
Il NPS ha inoltre permesso all’azienda di individuare quali sono i prodotti più amati in catalogo, chi sono i migliori clienti e da quale area geografica provengono e usare queste informazioni per pianificare campagne pubblicitarie mirate. Nel 2018 il lavoro fatto grazie all’analisi dei dati NPS ha comportato un aumento del 70% dei ricavi dell’azienda.
Ancora un esempio reale
Navigando su Internet, troverai centinaia di casi reali di aziende, di ogni settore e dimensione, che hanno trovato nel NPS un validissimo strumento per migliorare la qualità dei propri servizi e dei prodotti e per aumentare le vendite.
“Hai bisogno del feedback accurato e grezzo di quell’utente per correggere e migliorare
le esperienze per tutti i clienti in futuro.”
Lo dice Amanda Richardson, chief data and strategy officer di HotelTonight, servizio di prenotazione alberghiera nato nel 2011 e specializzato in boutique hotel e hotel indipendenti in tutto il mondo, che ti aiuta nell’organizzazione dei viaggi last minute.
L’azienda è considerata un “campione” del settore per l’utilizzo strategico che fa del NPS
Attraverso un processo automatizzato (in questo caso utilizza Delighted di Qualtrics), l’azienda contatta il cliente il giorno dopo il check-out dall’hotel, in maniera tale che qualsiasi impressione, positiva o negativa, sia ancora fresca nella mente del cliente. Gli si chiede di valutare la propria esperienza e capire se tutto sia andato bene (o male) sia con l’hotel ma soprattutto in fase di ricerca e prenotazione della struttura alberghiera.
Viene somministrato un questionario via email nel quale viene richiesta una valutazione sull’esperienza appena conclusa, usando la canonica scala da 0 a 10.
Il coinvolgimento è aumentato in poco tempo e, ormai dal 2020, l’azienda riceve mediamente 1500 feedback a settimana provenienti da ospiti di tutto il mondo.
All’inizio di ogni settimana, i dati ricavati dal sondaggio vengono analizzati da dirigenti, addetti alle vendite e addetti all’assistenza ai clienti e, in base all’andamento, vengono immediatamente improntati piani di azione ed eventuali cambi di rotta (semplificazione processo di acquisto, miglioramento servizio clienti o altro) finalizzati a ottenere una sempre più ampia soddisfazione del cliente, la sua fidelizzazione e maggiori entrate.
Dal momento in cui HotelTonight ha iniziato ad usare sistematicamente il NPS, i suoi punteggi sono progressivamente aumentati passando da 68 (nei primi due mesi di utilizzo di sistemi automatizzati per testare la soddisfazione del cliente) all’odierno 75 (circa il doppio del punteggio medio nel settore ospitalità secondo fonte Qualtrics).
L’uso del NPS permette all’azienda di segmentare le opinioni dei clienti in base alla tipologia di hotel ed esperienza al suo interno, provenienza geografica dei clienti, uso interfaccia dell’app, cronologia utente e altro ancora. Tali informazioni consentono a HotelTonight, tra le altre cose, di rivedere periodicamente la lista degli hotel partner, creare campagne pubblicitarie in particolari aree geografiche, incentivare i clienti più fedeli, chiedere passaparola ai sostenitori e così via.
Per concludere
È sempre un buon momento per usare il NPS?
Gli esempi riportati in quest’articolo ti fanno capire quanto possa essere prezioso per un’azienda il contributo fornito dal NPS, se usato in maniera corretta e costante.
È efficace usarlo in ogni momento e in ogni contesto? Non sempre.
Bisogna chiedere l’opinione del cliente solo contestualmente a un’azione che realmente compie, solo a seguito di una reale interazione con l’azienda.
Ad esempio, è un errore molto comune quello di proporre all’utente un sondaggio sulla costumer satisfaction nel momento in cui sta ancora semplicemente navigando sul sito e non ha ancora effettuato ordini, interagito con il nostro servizio clienti, ecc.
Altre volte, i sondaggi vengono inseriti nel footer di un’email. Anche in questo caso l’eventuale risposta dell’utente potrà mai essere attendibile visto che si tratta di una richiesta decontestualizzata? A nostro avviso, no.
E ancora, se hai un e-commerce e chiedi NPS al cliente immediatamente dopo l’acquisto, la sua risposta non potrà essere affidabile in merito a tutto il processo d’acquisto che ancora deve svolgersi e concludersi. La domanda posta dovrà essere dunque formulata solo relativamente all’acquisto appena effettuato, riservandosi di chiedere un altro parere solo una volta conclusosi il processo.
Promotori, Detrattori, Utenti Neutri. Cosa fare?
Promotori, Detrattori e Utenti Neutri, hanno tutti ragione d’essere per la nostra azienda. Tutte e tre le tre categorie vanno lette con la giusta attenzione, ponendosi domande e obiettivi differenti. Quali?
I promotori sono gli unici utenti a cui posso chiedere azioni specifiche come quella di parlare di noi a un amico. Un utente che ha giudicato negativamente o in maniera neutra l’esperienza con noi, non avrà sicuramente voglia di fare passaparola e, molto probabilmente, vedrà la nostra richiesta come qualcosa di molto disturbante.
I detrattori e gli utenti passivi vanno quindi semplicemente ignorati? Naturalmente no.
I loro feedback sono estremamente utili per capire cosa non funziona nella nostra azienda e ci permettono di fare azioni specifiche sia per cercare di capire cosa li spinge a valutare negativamente l’azienda o a mantenere un atteggiamento passivo rispetto a essa, ma soprattutto per far cambiare loro idea migliorando gli aspetti deficitari e provando, con gentilezza, professionalità e ascolto, a farli diventare promotori della nostra azienda.
