Retention – Tattiche e accorgimenti per evitare che i tuoi clienti ti abbandonino per andare dalla concorrenza

da | Dic 6, 2022 | Branding, Customer Experience, Marketing e Copywriting

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La Retention è uno degli aspetti più importanti per ogni azienda che aspiri a crescere e godere a lungo di buona salute ma, forse troppo spesso, sottovalutata o non perseguita adeguatamente.

“La Retention è importante perché misura non solo il successo di un’azienda nell’acquisizione di nuovi clienti  ma anche la sua capacità di soddisfare quelli già esistenti.”

Con il termine Retention si intende l’abilità di un’azienda di mantenere i suoi clienti nel corso del tempo, la sua capacità di fidelizzare affinché continuino ad acquistare i prodotti e i servizi, senza passare alla concorrenza.

Spesso le aziende fanno l’errore di focalizzarsi unicamente sull’acquisizione di nuovi clienti. Non danno il giusto valore al mantenimento dei vecchi, con la conseguente perdita di tempo, denaro ed energie lavorative. Oggi costa molto di più acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno vecchio. 

Un’indagine americana pubblicata pochi anni fa dal blog smile.io rivela che ben il 40% delle entrate di uno shop online è frutto degli acquisti di clienti abituali di quell’azienda. Diventa dunque quantomeno superficiale da parte di un’azienda non valutare queste importanti considerazioni.

È opportuno che l’azienda misuri periodicamente la retention confrontando il numero totale di clienti all’inizio e alla fine di un periodo specifico, al netto delle nuove acquisizioni.

Come si calcola la retention

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Capita che alcune aziende, con una buona redditività, possano vedere le attività di fidelizzazione dei clienti come una “perdita di tempo”, focalizzandosi unicamente sull’acquisizione di nuovi clienti. Nulla di più sbagliato. Negli ultimi 5 anni i costi di acquisizione cliente sono aumentati quasi del 50%,come riferisce Hubspot, con un aumento significativo anche dei costi di acquisizione organici. Inoltre, secondo l’Harvard Business Review, acquisire un nuovo cliente rispetto a mantenerne uno esistente, può costare a un’azienda dal 5% al 25% in più. 

L’alto tasso di fidelizzazione del cliente diventa così un modo per ammortizzare questi costi, considerato che i clienti abituali sono più economici da tenere rispetto ai nuovi clienti. Hanno un tasso di conversione più alto e una probabilità fino a 10 volte maggiore di completare un acquisto rispetto ai nuovi clienti. Sono più disposti a spendere e impegnarsi subito all’acquisto su un sito che già conoscono, fiduciosi del fatto che l’azienda venda un prodotto di qualità. Inoltre il cliente fidelizzato da un e-commerce spende più del cliente appena acquisito, come rilevato da Bigcommerce.com.

Ti segnaliamo i contenuti di un recente articolo pubblicato da Product Plan, nei quali vengono indicati alcuni fondamentali “comportamenti virtuosi” che le aziende dovrebbero perseguire per aumentare la fidelizzazione e migliorare la retention.

8 “comportamenti virtuosi” per migliorare la Retention

#1 Conosci i tuoi clienti. Crea e offri nuovi prodotti che rispondono ai loro bisogni e desideri reali.

#2 Segui e gestisci la product experience. Chiedi ai tuoi clienti di esprimersi in merito alla propria esperienza, verifica che utilizzino realmente il prodotto che hanno acquistato, dai loro consigli sull’utilizzo.

#3 Valorizza la relazione con i clienti senza darla per scontata. Gestiscila con intenzione e costanza, ricordando che dietro uno schermo c’è una persona con desideri, bisogni ed emozioni che non vedono l’ora di essere assecondati!

#4 Coinvolgi i clienti premiandone la fedeltà. Prendi in considerazione la creazione di programmi fedeltà che premino la lealtà dei tuoi clienti e li facciano sentire parte di una comunità. 

#5 Accogli i Feedback dei tuoi clienti. Mettiti in ascolto, raccogli i pareri dei tuoi clienti e usali per dar loro supporto e migliorare i tuoi servizi e prodotti.

#6 Non esitare a manifestare gratitudine. I tuoi clienti sono esseri umani che vivono di emozioni. Non perdere occasione per far sapere loro che li apprezzi, cercando di essere più attento possibile e di inviare loro messaggi unici e personalizzati.

#7 Capire perché i clienti ti abbandonano. Non sottovalutare questo aspetto pensando: “La mia azienda va bene, poco importa se un cliente va via.”. Un comportamento del genere rischia di compromettere la salute della tua azienda e innescare un negativo effetto a cascata.

#8 Comprendi i tuoi clienti più fedeli. Studia i loro comportamenti, i loro gusti, i loro bisogni. Esaminane gli attributi e individua dei punti in comune tra loro. 

Retention Marketing. Cosa fanno le grandi e piccole aziende in tutto il mondo?

Gli studi sulla retention sono ormai tantissimi e realizzati a livello globale, prendendo in esame aziende di diversi settori e varie per dimensioni, sia online che offline. 

Ti suggeriamo alcune tattiche e accorgimenti utili a guadagnare la fedeltà dei tuoi clienti. Lo facciamo attraverso il racconto di tre casi di studio reali, provenienti da tre parti diverse del mondo, relativi a tre aziende tra loro totalmente diverse: Le Parisien, Lingopie, Chaayos.

3 casi studio reali

Le Parisien: un’app potente garantisce maggiore fidelizzazione

Nel mondo dell’editoria, negli ultimi anni, sono stati condotti diversi studi che rivelano come l’utilizzo di nuove tecnologie da parte degli utenti agevoli non solo la fruizione dei contenuti pubblicati ma aumenti anche la fidelizzazione dei clienti. Il quotidiano tedesco “Build”, ad esempio, ha scoperto che la durata degli abbonamenti dei propri lettori aumenta maggiormente quando si iscrivono attraverso la loro app e non attraverso altri canali. 

Non bisogna però dimenticare che gli abbonati più fedeli sono anche quelli che manifestano standard ed esigenze più elevati. Questo lo sa bene Sophie Gourmelen, direttore generale di “Le Parisien”. Nel corso di diversi interventi e interviste ha suggerito agli editori di puntare proprio sulle proprie piattaforme tecniche per offrire un’esperienza utente davvero eccezionale. Come dice Gourmelet, un buon contenuto non è sufficiente a superare un’esperienza utente deludente.

Solo poco tempo fa, il giornale ha avviato una ricerca che ha permesso di scoprire che gli abbonati digitali che utilizzano l’app Le Parisien riconoscono maggiore valore al loro abbonamento rispetto agli utenti che utilizzano il sito web della testata. Sebbene il 70% dei lettori del giornale utilizzi dispositivi mobili, molti di essi accedono ai contenuti tramite browser. Avendo scoperto che l’uso dell’app porta con sé una maggiore fidelizzazione dell’utente, da un po’ di tempo il giornale punta a suggerire più di frequente l’utilizzo dell’app. L’esempio è stato seguito da altri editori europei: “Le Figaro”, per citarne solo uno, incoraggia gli abbonati a scaricare l’app offrendo un’esperienza premium senza pubblicità!

Lingopie: fidelizzare con il monitoraggio dei dati e i contenuti di valore

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Lingopie è un servizio in abbonamento per l’apprendimento delle lingue. La piattaforma  utilizza trasmissioni televisive e film internazionali per insegnare le lingue in modo semplice e accessibile.

Secondo i dati riportati di recente da Forbes, il tasso di fidelizzazione dei clienti di Lingopie, dopo 4 mesi dall’utilizzo del servizio, è del 79%. Ha superato così i dati relativi a colossi quali HBO, Netflix o Disney+. Il segreto di questo travolgente successo? Un lavoro minuzioso e costante focalizzato sui clienti già acquisiti!

Il team di Lingopie lavora con continuità sul monitoraggio di consistenti set di dati, che forniscono informazioni precise sulle modalità di interazione dei clienti con la piattaforma (tempo di permanenza sul sito, orario degli accessi, tipologia di contenuti fruiti, ecc.). L’analisi dei dati determina la conoscenza diretta del cliente. Si configura come un fondamentale punto di partenza per creare un coinvolgimento sempre maggiore attraverso iniziative e azioni ad hoc. La fidelizzazione non è una metrica statica ma in continua evoluzione e per questo i dati vanno costantemente monitorati.

Lingopie si è messo in ascolto dei clienti attraverso un forum dedicato. Vengono lanciati dei sondaggi e offerti prodotti ed esperienze di crescente valore, creati su misura per il cliente. I feedback dei clienti e l’analisi dei loro comportamenti hanno permesso alla piattaforma di migliorare il proprio servizio. Sono stati forniti nuovi contenuti specifici. Sofisticate funzionalità di intelligenza artificiale e programmazione neurolinguistica tengono traccia in tempo reale del sistema di apprendimento. Lingopie persegue un “approccio alla fidelizzazione incentrato sul prodotto“. Infatti se il prodotto continua a migliorare, il cliente rimarrà nei paraggi. E finora ha avuto ragione!

Chaayos: migliorare la fidelizzazione usando l’automazione del marketing

Chaayos è una catena di “chai-café” fondata nel 2012 a Nuova Delhi che in questi anni ha cercato di rispondere al bisogno innato di ogni indiano di gustare una buona tazza di chai in qualsiasi momento della giornata.

Secondo le ultime stime, la catena vende attualmente 500.000 tazze di chai ogni mese e cerca di far crescere questi numeri puntando all’apertura di nuovi punti vendita in tutta l’India. Allo stesso tempo, l’azienda ha ritenuto vantaggioso investire tempo e denaro sui clienti già acquisiti. La convinzione era che i vecchi clienti potessero portare a un ROI più elevato rispetto ai nuovi clienti. La fidelizzazione è stata la strada scelta da percorrere!

L’azienda ha iniziato a monitorare metriche quali il tasso di acquisto ripetuto o la frequenza di acquisto. Ha puntato sul recupero dei clienti persi. Investire tempo e denaro sull’acquisizione di nuovi clienti, che spendevano magari solo per accedere a un’offerta lancio, era un vantaggio temporaneo che toglieva tempo alla cura della relazione con i vecchi clienti. L’azienda si è poi messa in ascolto, capendo che grazie ai feedback dei clienti avrebbe potuto puntare a una crescita reale e duratura. Sebbene la raccolta sul campo (in un luogo fisico) dei feedback non sia stata operazione agevole, è stata significativa per ottenere informazioni utili sul lavoro del proprio personale.

Automazione del marketing

Per affrontare tutte queste sfide, l’azienda ha deciso di automatizzare i processi di marketing. Ha intrapreso la costruzione di una base clienti per conoscerli meglio e riuscire a mettere in piedi un’efficace strategia di fidelizzazione.

I dati grezzi dei clienti, raccolti nei punti vendita fisici attraverso il pos dei negozi, sono stati acquisiti, trasformati e ottimizzati attraverso uno strumento di marketing automation (in questo caso si tratta di Web Engage). L’elaborazione della mole consistente di dati ha aiutato l’azienda a:

  • aumentare il traffico in negozio,
  • ottimizzare i propri sforzi di marketing,
  • portare avanti uno approccio omnicanale,
  • condurre degli approfondimenti sulla tipologia del cliente ideale.

Da quel momento i clienti sono stati fidelizzati attraverso uno speciale programma fedeltà (Loyal Tea) creato per premiarli ogni volta che interagiscono con le caffetterie Chaayos. Dal suo primo contatto con l’azienda, il cliente viene motivato a ripetere l’ordine grazie all’automazione. L’azienda può così interagire con lui in maniera ricorsiva invece di fornire solo una singola spinta dopo il primo ordine.

Customer journey

    Il costumer journey progettato e automatizzato da Chaayos segue dunque questi passi:

    1. si attiva ogni volta che il cliente effettua un ordine al bar (sul posto o da asporto); 
    2. il sistema automatizzato verifica se, dopo la prima volta, il cliente effettua e porta a termine un secondo ordine; 
    3. se non lo porta a termine, 24 ore dopo il cliente riceve un sms che incentiva all’ordine (sotto un esempio).
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    Gli sms che il cliente riceve successivamente, presentano contenuti diversi (sotto un esempio) ma sempre, rigorosamente personalizzati, cuciti addosso al cliente.

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    Una piccola attenzione, per non rendere gli sms troppo invasivi, è stata quella di allungare il tempo di attesa tra l’invio di un messaggio e l’altro quando il cliente porta a termine l’ordine. Al contrario, quando non lo fa, i tempi di invio si riducono.

    I risultati ottenuti da Chaayos

    L’uso di automatismi ha dato i suoi frutti già dopo tre mesi, registrando un tasso di conversione del 38%-39% riferito a clienti che hanno effettuato ordini ripetuti dopo aver ricevuto l’sms di  Chaayos (fonte Web Engage). Per verificare che effettivamente questi clienti non si siano convertiti organicamente, è stato creato un gruppo di controllo pari al 10% dei clienti idonei a ricevere l’sms che non ha ricevuto nessuna comunicazione, nessuna spinta dalla caffetteria. Per il gruppo di controllo, il tasso di conversione si è fermato al 9-10%.

    Attraverso l’uso di automatismi, la catena ha aumentato le proprie vendite di circa il 301% e del 30% sulla frequenza degli ordini (almeno 2 ordini dopo il primo nell’arco di 3 settimane). Il 95% dei clienti si è iscritto al programma fedeltà diventando cliente abituale. Chaayos è riuscito a identificare un segmento di clienti inattivi che sono stati ricontattati con un messaggio dai contenuti emotivamente coinvolgenti (“ci sei mancato…”) e la presentazione del menù. Un secondo messaggio presentava un invito a ordinare, usufruendo di una speciale promozione. Tale attività è riuscita a riattivare il 9-10% dei clienti dormienti che, da quel momento, sono stati inseriti nel journey dei clienti abituali. Infine, gli automatismi hanno aiutato la fase di raccolta dei feedback dei clienti, soprattutto nel post acquisto. I dati estrapolati sono stati utilizzati per calcolare il NPS (che in pochi mesi è passato dal 38 al 45), raccogliere informazioni su ciò che andava bene e ciò che era necessario cambiare per migliorare l’esperienza dell’utente. I feedback negativi sono divenuti un’opportunità di apprendimento.

    Conclusioni

    I tre casi studio ci mostrano che utilizzare un approccio focalizzato alla valorizzazione dei clienti già acquisiti può rivelarsi una mossa vincente per l’azienda. Permette di incrementare le proprie vendite e godere a lungo di “buona salute”, riducendo inoltre i costi.

    Alcuni dei passi necessari alla fidelizzazione:

    • la conoscenza e l’ascolto reale del cliente,
    • la sua valorizzazione attraverso iniziative/promozioni personalizzate,
    • la comunicazione costante con la clientela,
    • la proposta di contenuti di qualità,
    • l’uso consapevole di tecnologie all’avanguardia,
    • l’analisi continua e costante relativa ai clienti

    Approfondisci questi temi con l’articolo sul NPS – Net Promoter Score, il grado di soddisfazione e di fedeltà dei tuoi clienti.

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