E’ proprio il caso di dirlo: è tempo di rivoluzioni, anche nel marketing. Molti di noi sono cresciuti con le 4P del marketing: prodotto, luogo, prezzo e promozione ci hanno accompagnati per anni di studi finché non abbiamo più potuto togliercele dalla mente.
Ebbene, è il momento di dimenticare tutto, e riscrivere il marketing da capo!

In effetti, se è vero che tutto si evolve, era ora che anche il marketing mix ricevesse una piccola rispolverata.

L’ideazione delle 4P

L’ideazione delle 4p risale al lontano 1960, quando Jerome McCarthy inaugurò un modo di osservare e studiare l’andamento del mercato che prosperò per anni. Ma il mondo cambia e anche i consumatori. Diciamocelo, il concetto delle 4p non era davvero più applicabile alla realtà moderna, così interconnessa, digitale, ed evoluta.

Oggi grazie a internet e alla possibilità di trovare tutto su Google il consumatore ha preso il controllo, il pubblico si è spezzettato in microcosmi e le fette di mercato vanno sempre più assottigliandosi; i prodotti rincorrono innovazioni sempre più velocemente, e la concorrenza è sempre più dura.

Abbiamo bisogno di un nuovo quadro e di un nuovo kit di strumenti. Vediamo dunque come le 4P si sono evolute fino a diventare le 4E.

Dalle 4E alle 4E

Da PRODUCT a EXPERIENCE

Secondo uno studio del professor Brian Fetherstonhaugh siamo passati da product a experience.

Fetherstonhaugh consiglia di puntare, più che al prodotto in sé, all’esperienza completa che quel prodotto può dare, andando a scoprire tutto il percorso e le motivazioni che spingono un cliente a scegliere un prodotto A piuttosto che il B.

Solo facendo ciò si può puntare a fornire al cliente un’esperienza d’acquisto che si distingue dalla massa.

Da PRICE a EXCHANGE

Il “Prezzo” è stato da sempre la misura di scambio tra il bene ed il suo acquirente: io ti do un prodotto, tu mi dai il denaro corrispettivo. L’attenzione si è concentrata su questa equazione, e l’obiettivo principale è dunque sempre stato quello di contenere i costi in modo da poter mantenere i prezzi competitivi.

Eppure ci siamo persi un pezzo: è necessario essere a conoscenza del valore delle cose e comunicarle al meglio. Come riuscire ad ottenere un valore come l’attenzione del consumatore? Come ottenere una cosa preziosa come il suo impegno? E’ necessario che avvenga uno scambio di valore.

Un esempio banale, in una campagna di Ogilvy in favore di un’organizzazione umanitaria, lo scambio di valore si  è tradotto in questo modo: per ogni donazione ricevuta, le persone ricevevano un sorriso virtuale da parte di un bambino africano.
Lo scambio si traduce quindi in questa domanda: Che cosa sei disposto ad offrire ai tuoi consumatori in cambio della loro attenzione?

Da PLACE a EVERYPLACE

Un tempo il negozio fisico era il posto per eccellenza in cui si consumava l’acquisto; oggi invece, grazie al web, un bene può essere venduto virtualmente ovunque: sono i consumatori che creano i propri percorsi d’acquisto. I marketers devono dunque comprendere l’intera gamma di percorsi possibili nel raggiungere il proprio target, sfruttando al meglio il potere di un sito web, di una pagina Facebook, della pubblicità su Google. A questo proposito puoi leggere un interessante articolo che parla di come promuovere la propria attività.

E’ necessario “intercettare” le persone cogliendo ogni occasione di contatto, non lasciandoci sfuggire i momenti in cui questi sono più ricettivi. Non si tratta più solo di interrompere per attirare l’attenzione quando la gente sta guardando la televisione, leggendo una rivista o visitando un punto vendita.

Oggi dobbiamo intercettare i consumatori sul loro campo e alle loro condizioni. Potrebbe essere ovunque, everyplace dunque.

Da PROMOTION a EVANGELISM

Nella storia di marketing, una buona promozione è sempre stata sufficiente. Un prodotto unico, con un evidente benefit per il nostro pubblico target, promosso creativamente e sui mezzi classici, sarebbe stato quasi sempre un approccio vincente.

Ma sempre più, stiamo assistendo a un nuovo e più potente approccio: l’evangelizzazione.

Quando la mission e l’immagine di un certo marchio regalano un’esperienza davvero stimolante per i consumatori, questi si impegneranno a tal punto da condividere il loro entusiasmo con gli altri, attuando di fatto quella che Fetherstonhaugh chiama evangelizzazione.

Ma come scatenare l’evangelizzazione? Ogni marchio dovrebbe rappresentare un tema universale, duraturo, e condiviso da molti, che sappia scatenare forti emozioni.

Dove, un marchio per tutte le donne

Facciamo un esempio: la marca Dove è globalmente conosciuta per i suoi prodotti di bellezza semplici e adatti a tutte le donne. Ma una campagna tam-tam l’ha portata sulla bocca di tutti.

Tutto cominciò con una ricerca che rivelava che solo il 2% delle donne credono di essere belle.

Dove ha dunque puntato su un concetto fondante del proprio marchio: “La vera bellezza è ciò che conta”, creando una campagna pubblicitaria chiamata Campaign for Real Beauty.

Creò un sito web e una campagna di pubbliche relazioni, in cui le donne sono state invitate a partecipare al dibattito; hanno partecipato in milioni, ed è nato un video virale visto e condiviso da circa 500 milioni di spettatori.

Inutile dire che la Campaign for Real Beauty ha portato le vendite di Dove a livelli record.

L’azienda ha trovato un tema universale, l’ha portato all’attenzione di tutti, l’ha legato al proprio marchio. Il pubblico ha fatto il resto.