La pubblicità per la vita di un’azienda è vitale tanto quanto l’aria che si respira. I mezzi utilizzabili dipendono da diversi aspetti di un brand: i prodotti venduti, la mission, la vision, la sua diffusione, la visibilità, le aspirazioni per il futuro, il bilancio… Tendendo presente questi aspetti un’azienda deve studiare una campagna pubblicitaria che rappresenti sé stessa al pubblico, evidenziando la propria identità. Per fare questo vanno presi in considerazione i target di riferimento, va trovata l’idea giusta per veicolare il proprio messaggio, è necessario pianificare una strategia di comunicazione ben definita, si devono ricercare i canali adeguati di diffusione. Poi si utilizzano articoli aziendali, campioni omaggio, copie di prova e gadget personalizzabili, si scrivono newsletter o si creano contenuti virali. Altri si affidano ai banner, creano blog aziendali e profili social, promuovono la propria attività su siti popolari o specializzati in modo da interagire direttamente con i propri clienti e attirarne di nuovi.
La pubblicità resta il mezzo comunicativo più forte ed evocativo che un’azienda abbia a disposizione. Non a caso il mondo del marketing è una continua gara fra cervelli creativi a chi tira fuori l’idea migliore, più originale e azzeccata per rappresentare un brand. L’idea che susciti l’interesse, la risata, la riflessione e che spinga chi la vede a ricordarsi di quel particolare nome e magari scegliere di provare il prodotto visionato.
Ma che succede ad un brand quando la campagna pubblicitaria utilizzata non è efficace, ma addirittura controproducente? E cosa capita nel cervello di chi vede un’immagine decisamente troppo spiazzante, offensiva, cruda, forte, volgare? E quali sono le conseguenza materiali per un’azienda quando una campagna pubblicitaria le si è rivoltata contro?
Questa riflessione nasce da un caso pubblicitario che ha fatto il giro del web verso la fine dello scorso Marzo. Forse molti di voi ricorderanno la Clendy, azienda che opera nel settore dei prodotti per l’igiene della della persona e della casa, e la loro campagna pubblicitaria che è stata definita come “un inno al femminicidio”. I cartelloni affissi riproducevano una scena quanto mai eloquente: un corpo femminile privo di vita sul letto, un uomo con uno strofinaccio in mano e lo slogan: “Elimina tutte le tracce”, riferendosi ovviamente al panno pubblicizzato.
Un messaggio forte, di impatto, che di certo non passa inosservato, questo avranno pensato gli esperti di marketing a cui l’azienda si è affidata. Peccato che in un Paese come il nostro, dove dall’inizio dell’anno 2013 sono state uccise quindici donne e nel 2012 centoventi, il messaggio rischia davvero di essere eccessivo, tragico, insensibile, offensivo, turpe, sessita, misogino e chi ne ha più ne metta. A nulla è valsa la protesta dell’azienda che sostiene di aver ideato la campagna in modo bipartisan: esiste di fatto anche una versione al femminile che ritrae una donna con lo straccio in mano e il corpo di un uomo privo di vita che riporta lo stesso slogan provocatorio. In seguito alle proteste dei cittadini e utenti del web, ad una lettera di richiamo inviata da Sel e PD alla presidente della Camera, l’intervento della Fornero presso l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e le dichiarazione della CoreCom, la Clendy è stata costretta a sospendere la campagna e a ritirare i cartelloni già affissi, in mezzo ad un vespaio di polemiche ed insulti.
La Clendy ha assicurato che il messaggio voleva semplicemente sfruttare le qualità che offre lo humor nero per decantare le qualità eccellenti del propri prodotto, un semplice messaggio pubblicitario utile per attirare l’attenzione in maniera provocatoria privo di qualsiasi intento istigativo alla violenza o peggio ancora al femminicidio. Un brutto errore di valutazione perché gli omicidi “passionali” sono una triste realtà nel nostro Paese e forse si è toccato un tema delicato in maniera troppo leggera con tutte le conseguenze del caso. Lascio decidere a voi se si sia trattata dell’ennesima tempesta nel proverbiale bicchiere d’acqua o di una scelta dettata da decenza e censura nei confronti di una campagna pubblicitaria violenta, quello che è certo è che l’azienda di Casoria è stata sulle bocche di tutti per un certo periodo.
Il web si è mobilitato, sono nate pagine Facebook che invitano i cittadini a boicottare i prodotti della Clendy, sono nati gruppi di protesta, i siti hanno riportato e rimbalzato la notizia, l’azienda è stata bombardata di messaggi, insulti e richieste di spiegazioni. Ma nel coro di voci c’è anche chi invece appoggia l’azienda, ne apprezza la comunicazione ardita, si rivolge a chi ha sempre il dito censorio puntato verso qualcosa, incoraggia la creatività anche quando questa può essere forte e provocatoria. Quello che è certo è che la Clendy non si aspettava un risultato virale come questo dalla propria campagna pubblicitaria: nel bene o nel male ha sollevato parecchio interesse in un’azienda fino ad oggi poco conosciuta. Oltretutto, secondo le ultime notizie riportate dal web e nonostante la richiesta di rimozione, alcuni dei cartelloni sono ancora affissi e continuano nella loro opera di promozione.
Ora non so e non posso valutare materialmente le perdite o i guadagni che avrà l’azienda e quali conseguenze economiche e di immagine subirà nei prossimi mesi, ma quello di cui è certo è che la campagna pubblicitaria ha certamente raggiunto il suo scopo: farsi notare, ricordare e riconoscere. La vicenda in sé mi ha fatto riflettere sul valore e sul potere del messaggio promozionale e mi ha fatto venire in mente uno degli aforismi più celebri di Oscar Wilde: “Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli”. Un pensiero con una certa logica che si presta bene al mondo pubblicitario. Voi che ne pensate? Se in Italia il femminicidio non fosse un problema reale e terribile, gli italiani avrebbero saputo riderne senza creare il “caso”? Oppure il messaggio: “il nostro panno ammazza lo sporco” risulterebbe comunque troppo violento anche in un contesto sociale meno delicato?
Su questo argomento torneremo ancora e vedremo qualche esempio di campagne che non hanno fatto per nulla una “buona pubblicità” alle aziende che le hanno utilizzate.
