Dopo aver parlato di come costruire un logo efficace e della Brand Strategy, voglio continuare questo viaggio nel Brand facendo un passo indietro, poiché non tutte le start up o le piccole imprese hanno sempre chiaro -o sanno applicare al meglio- il concetto di Brand Identity.
Innanzitutto, cos’è la Brand Identity? Sappiamo che un Brand è un insieme di idee coerenti nella mente di un consumatore e che dunque i brand, così come le persone, hanno un nome, una certa personalità, una reputazione agli occhi degli altri, e che suscitano emozioni.
Questa personalità va colta ed espressa coerentemente al fine di suscitare le emozioni desiderate, per far sì che il target si rispecchi nel proprio brand.
Ognuno di noi infatti si riconosce in un “archetipo” od ologramma, una certa personalità predominante in noi stessi, e cercherà di avvicinarsi a persone -e brand- dello stesso archetipo.
Ovviamente si tratta di semplificazioni delle innumerevoli sfaccettature del carattere e della personalità umana, ma che possono definire determinate categorie di persone, e -dunque- di brand.
Un archetipo sovrano è colui che esercita il controllo, che detta le regole: brand “sovrani” sono ad esempio Mercedes e Microsoft.
Le emozioni che suscitano queste persone -e questi brand- controllo, sicurezza, stabilità… i prodotti di questi marchi sono leader di mercato, e sono spesso prodotti elitari.
Molto diverso ad esempio è l’archetipo innocente, sognatore e desideroso di un mondo perfetto: Mulino Bianco e Dove sono i classici brand per i sognatori, che conservano la fede e l’ottimismo, e che cercano spontaneità, onestà, fiducia.
I prodotti di un brand sognatore dovranno riflettere bontà, trasparenza, moralità.
Tra i diversi archetipi (sono 12 in tutto, descritti qui esaurientemente) c’è poi l’esploratore, che promette nuove esperienze e sfida gli altri a provarle.
Brand esploratori sono Marlboro e Red Bull, che piacciono a chi cerca avventura, indipendenza, prove sempre nuove.
Sentirsi liberi, vivere esperienze che cambiano la vita, essere pionieri sono parole chiave per esprimere la propria appartenenza ai brand esploratori.
E poi c’è l’archetipo mago, che cerca e provoca il cambiamento.
I brand maghi trasformano il mondo con immaginazione ed arguzia: sono archetipi dotati di intelligenza, poteri misteriosi, che possono far accedere l’impossibile.
Il tipico brand mago è Apple, coi suoi prodotti creativi ed innovativi, sempre all’avanguardia.
Insomma, il segreto per trovare la propria brand identity (come insegna il Guru nostrano Stefano Cucchi, di Sharp Consulting) sta nello “stabilire una vera coerenza tra la propria persona, il proprio brand, ed il proprio pubblico”.
Il primo passo è capire la priopria personalità, e quindi i propri valori (del proprio marchio).
Le persone che si rispecchieranno in questi valori, ne condivideranno le emozioni e non potranno che amare il brand.
Ovviamente non si può piacere a tutti, ed è per questo che è necessario essere coerenti, suscitando le giuste emozioni.
Dopo essersi identificati in un archetipo ed aver delineato i propri valori, la propria mission e la vision d’impresa, occorre predisporre la cratività: ideare e disegnare il logo, scegliere i colori che più rispecchiano la brand identity… insomma, assumere un’immagine coerente con la quale mostrarsi all’esterno.
Infine, entra in gioco la comunicazione del proprio marchio, attraverso i canali media predisposti.
Riassumendo, la brand Identity nasce dalla scelta di un archetipo, dalla creazione di una strategia coerente, dalla comunicazione di tutto ciò al fine di suscitare emozioni.
