Che cos’è la pubblicità? È la promozione di un bene o un servizio attraverso diversi espedienti. Qualche esempio? Inserzioni sui giornali, spot televisivi, gadget promozionali, banner sul web. Ok e fin qui ci siamo. Ma l’obiettivo della pubblicità è ancora più preciso: non solo promuovere qualcosa, ma renderlo preferibile a qualunque altro prodotto o servizio. Questa è la giusta chiave di interpretazione della parola pubblicità.
Per rendere ancora più chiaro il concetto, riporto qui di seguito un estratto del libro Scientific Advertising, di Claude Hopkins, pubblicitario per mestiere e scrittore per passione: “La pubblicità è abilità nella vendita. I successi ed i fallimenti in entrambi i casi sono dovuti alle medesime cause. Così ad ogni domanda della pubblicità bisognerebbe rispondere con i criteri di un venditore…. C’è un modo semplice e diretto di rispondere a molte domande sulla pubblicità: chiedete a voi stessi: potrebbe questo aiutare un venditore a vendere i suoi articoli? Potrebbe aiutarmi a vendere se io incontrassi il cliente di persona? Una giusta risposta a tali questioni evita innumerevoli errori. Ma quando uno cerca di fare l’esibizionista o fa delle cose semplicemente per piacere a se stesso è poco probabile che tocchi una corda che induca la gente a spendere denaro”.
Concetti interessanti, no? Quanto mai attuali, e sapete quando sono state scritte queste parole? Nel 1925, quando la pubblicità, così come la conosciamo noi, stava muovendo i suoi primi passi. Hopkins è stato il primo teorico nella storia del marketing ad aver riflettuto sul concetto stesso di pubblicità e ad averne estrapolato delle linee teoriche e degli standard metodici per raggiungere il proprio obiettivo: rendere preferibile il proprio prodotto rispetto ad un altro.
Hopkins iniziò ad utilizzare nuovi approcci: indagini di mercato, copy testing, slogan persuasivi completi di argomentazioni convincenti che negli anni ’60 diventeranno la base della copy strategy di molte agenzie pubblicitarie prima negli USA e poi nel resto del mondo. La strategia si compone di 5 punti cardinali:
* Vantaggi per il consumatore
* Reason why: ragionamento logico che descriva i vantaggi del bene/servizio
* Prove di supporto: argomentazioni che sostengano i vantaggi descritti
* Tono di esposizione per presentare il proprio bene/servizio
* Target finale
Su questi cinque punti si è costruita tutta la storia moderna e contemporanea della pubblicità. Tutto il resto (spot impattanti, newsletter, pop-up, paginoni centrali, cartelloni, articoli promozionali…) non sono altro che un contorno variopinto a questa struttura che resta valida nonostante i continui cambiamenti sociali e culturali a cui è sottoposta la nostra civiltà in continua evoluzione…da tenere a mente!
